블로그에는 나쁜 가게가 없다

동네 치과를 검색한다. 글 열 개가 뜬다. 열 곳이 모두 친절하고, 열 곳이 모두 깨끗하고, 열 곳의 원장이 모두 설명을 오래 해준다. 다음 페이지로 넘겨도 같다. 나쁜 치과는 한 곳도 없다.

이것은 그 동네 치과가 훌륭하다는 뜻이 아니다. 검색 결과 상단이 광고 지면이라는 뜻이다.

블로그 후기는 오랫동안 광고의 반대말이었다. 돈을 낸 쪽이 만든 것이 광고이고, 돈을 안 받은 사람이 쓴 것이 후기였다. 소비자가 후기를 찾아 읽는 이유도 그 구분에 있었다. 지금 검색 결과 첫 화면에서 그 구분은 거의 작동하지 않는다.

바뀐 것은 후기가 아니라 후기의 생산 방식이다. 후기는 이제 개인이 쓰는 감상이 아니라, 발주하고 배분하고 검수하고 정산하는 공정을 거쳐 납품되는 물건이다. 이 컬럼은 그 공정을 단계별로 뜯어본다.

후기 한 줄은 네 단계를 지나 도착한다

소비자가 읽는 문장은 대개 네 번의 손을 거친다.

광고주가 예산을 세운다. 마케팅 대행사가 그 예산을 키워드 단위로 쪼갠다. 체험단 플랫폼이나 블로거 모집 채널이 그 키워드를 수행할 사람을 모은다. 블로거가 제품이나 원고료를 받고 글을 쓴다. 그리고 소비자가 그 글을 읽는다.

이 흐름에서 주목할 것은 각 단계가 무엇을 더하고 무엇을 빼는지다. 단계를 지날수록 예산은 잘게 쪼개지고, 지시는 구체화되고, 광고라는 사실은 흐려진다. 마지막 칸에 도착한 문장에는 광고주도, 대행사도, 계약서도 보이지 않는다. 남는 것은 "우연히 갔는데 좋았다"는 개인의 목소리뿐이다.

대행 계약서에는 대개 수행 조건이 적힌다. 게시 기한, 사진 장수, 본문 글자 수, 반드시 넣어야 할 키워드, 절대 쓰면 안 되는 표현, 그리고 유지 기간. 어떤 계약은 특정 키워드로 검색했을 때 몇 위 안에 들 것을 성과 조건으로 걸기도 한다.

지시 목록이 길어질수록 그 글은 후기에서 멀어지고 광고 원고에 가까워진다. 광고 원고를 쓰는 것 자체는 불법이 아니다. 문제는 그것을 후기처럼 보이게 두는 것이다.

표시는 사라지도록 설계된다

대가를 받았다면 그 사실을 밝히면 된다. 규정이 요구하는 것도 그것뿐이다. 그런데 현장에서는 "밝히기"와 "안 보이게 밝히기" 사이의 기술이 발달했다.

가장 흔한 방식은 위치다. 모바일 화면에서 본문은 몇 줄만 보이고 나머지는 접힌다. 대가 표시를 글의 맨 끝에 두면 규정상 "적혀 있는" 상태가 되지만, 실제로 그 줄까지 내려가는 독자는 많지 않다.

두 번째는 색과 크기다. 배경과 거의 같은 회색, 본문보다 작은 글자, 다른 문장들 사이에 낀 한 줄. 읽히지 않도록 조판된 고지는 고지가 아니다.

세 번째는 표현이다. 해시태그 무더기 사이에 끼운 짧은 영문 약어, 협찬인지 구매인지 알 수 없는 완곡어, 브랜드 명칭처럼 보이는 프로그램 이름. 소비자가 그 단어를 보고 "돈이 오갔다"로 해석하지 못하면 목적을 달성하지 못한 표시다.

네 번째는 매체다. 문자가 아니라 이미지 안에 그려 넣거나, 영상 자막으로만 스치게 하거나, 본문이 아니라 댓글에 적는다.

공정거래위원회의 추천·보증 심사지침이 요구하는 기준은 세 가지로 정리된다. 소비자가 쉽게 찾을 수 있는 위치에 있어야 하고, 쉽게 알아볼 수 있는 형태여야 하고, 무엇을 받았는지 알 수 있는 내용이어야 한다. 블로그와 인터넷 카페 글은 본문의 처음이나 끝에, 본문과 구분되는 문자로 적도록 정하고 있다.

즉 "적었다"는 것만으로는 기준을 만족하지 못한다. 기준은 적힘이 아니라 읽힘이다.

법은 이미 6년 전에 적으라고 했다

2020년 여름, 유명인과 유튜버들의 이른바 뒷광고가 연달아 드러났다. 그해 9월 1일, 개정된 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침이 시행됐다. 경제적 이해관계를 어디에, 어떻게, 어떤 내용으로 표시해야 하는지가 이때 구체화됐다.

여기서 두 가지를 구분해야 한다. 심사지침은 공정거래위원회가 법을 어떻게 적용할지 밝힌 기준이고, 처벌의 근거가 되는 법은 표시·광고의 공정화에 관한 법률이다. 대가를 받고 쓴 글을 자발적 후기처럼 보이게 두는 행위는 이 법이 금지하는 기만적인 표시·광고에 해당할 수 있다. 사실을 적극적으로 꾸며내지 않았더라도, 소비자의 판단에 중요한 사실을 감춘 것이 문제가 된다.

책임의 방향도 오해가 많다. 이 법의 주된 상대는 글을 쓴 블로거가 아니라 광고주다. 후기 형태의 광고를 발주하고 이득을 얻은 쪽이 사업자이기 때문이다. 대행사를 끼웠다는 사실은 면책 사유가 되지 않는다.

여기에 업종별 법이 겹친다. 병원·의원 광고에는 의료법이, 건강기능식품과 일반식품에는 식품 등의 표시·광고에 관한 법률이, 화장품에는 화장품법이 각각 별도의 금지 규정을 두고 있다. 같은 형식의 후기 광고라도 무엇을 파는가에 따라 위험의 크기가 다르다.

그런데 규정이 6년 동안 있었다는 사실과, 그 규정이 6년 동안 지켜졌다는 사실은 전혀 다른 이야기다. 지금 검색 결과 첫 화면을 열어보면 확인된다.

상위노출은 상품으로 팔린다

블로그 마케팅의 실제 상품명은 후기가 아니라 상위노출이다. 특정 키워드를 검색했을 때 상단에 뜨게 해주는 것, 그리고 그 자리를 일정 기간 유지해주는 것이 판매 단위다.

검색 알고리즘은 이 판매를 막으려고 계속 바뀌어왔다. 블로그의 누적 신뢰도를 보는 방식, 글의 의도와 실제 내용이 맞는지 보는 방식이 차례로 도입됐다. 그러자 대행 쪽도 방식을 바꿨다. 계정을 여러 개 키우고, 일정 기간 평범한 일상 글로 지수를 올린 뒤 광고 원고를 얹는다. 서로의 글을 눌러주고 머물러주는 품앗이 조직이 붙는다.

여기서 흔히 쓰이는 저품질이라는 말은 검색 사업자의 공식 용어가 아니다. 노출이 급격히 떨어진 상태를 업계가 부르는 이름이다. 계정이 그렇게 되면 대행 쪽은 그 계정을 버리고 다음 계정으로 옮긴다. 계정을 소모품으로 쓰는 구조다.

소비자에게 중요한 결론은 하나다. 검색 결과 1위부터 10위까지가 서로 무관한 열 사람의 경험이 아니라, 같은 발주에서 나온 열 개의 납품물일 수 있다는 것이다. 여러 글을 비교해서 신뢰도를 높이는 소비자의 검증 방식이 이 구조에서는 작동하지 않는다.

더 어려운 부분은 이 자리가 유한하다는 점이다. 상단 열 칸을 발주가 채우면, 돈을 쓰지 않은 진짜 후기는 순위에 남지 않는다. 광고가 후기를 이기는 것이 아니라, 후기가 보이지 않게 되는 것이다.

몸과 노후자금이 걸린 칸

카페 후기가 과장되었을 때 소비자가 잃는 것은 커피값이다. 다른 칸에서는 잃는 것이 다르다.

병원·의원 후기가 가장 위험하다. 치료 경험을 담은 글은 의료행위에 대한 광고가 되고, 대가를 지급해 후기를 모으는 방식은 환자 유인·알선 문제로도 이어질 수 있다. 시술 전후 사진, 완치를 암시하는 표현, 특정 시술의 안전성 단정은 의료법이 별도로 규율하는 영역이다. 여기서 소비자가 걸고 있는 것은 자기 몸이다.

건강기능식품과 일반식품이 그다음이다. 식품 관련 법은 질병의 예방이나 치료에 효능이 있는 것처럼 표시·광고하는 것을 금지한다. 그런데 후기라는 형식은 바로 그 표현을 우회하는 통로가 된다. 광고 문구로 쓸 수 없는 문장을 개인의 체험담으로 옮겨 적으면 검열을 통과할 것이라는 계산이다.

금융·투자 정보도 같은 구조를 쓴다. 수익률 인증과 후기가 결합한 글은 광고 규제와 자격 문제를 동시에 건드린다. 여기서 소비자가 거는 것은 노후자금이다.

이 세 칸은 규제가 더 강하다는 공통점이 있다. 그런데 규제가 강할수록 후기 형식의 유인도 커진다. 정식 광고로는 쓸 수 없는 말이 많아질수록, 개인의 입을 빌릴 이유가 늘어나기 때문이다.

이 시장에는 공식 통계가 없다

이 컬럼을 준비하면서 연구소가 마주한 가장 큰 벽은 숫자였다.

블로그 마케팅 시장의 규모, 유통되는 대가성 후기의 총량, 후기 한 건의 평균 단가에 대한 공식 통계는 존재하지 않는다. 업계에서 도는 수치는 대행사가 영업 자료로 제시하는 것이거나 출처를 되짚을 수 없는 것이 대부분이다.

연구소는 그런 숫자를 이 컬럼에 옮겨 적지 않기로 했다. 검증되지 않은 수치로 문제의 크기를 부풀리는 것은, 검증되지 않은 후기로 제품을 부풀리는 것과 같은 방식이다.

다만 통계가 없다는 사실 자체가 하나의 발견이다. 규제 기관은 신고와 모니터링으로 개별 위반을 잡아내지만, 이 시장이 얼마나 큰지, 얼마나 개선되고 있는지를 연속적으로 보여주는 지표는 공개되어 있지 않다. 측정되지 않는 것은 관리되지 않는다.

손해는 정직한 가게가 본다

대가성 후기의 피해자를 소비자로만 보면 절반만 본 것이다.

같은 상권에 두 가게가 있다. 한 곳은 대행사에 매달 비용을 지불하고 검색 상단을 차지한다. 다른 곳은 음식에만 돈을 쓴다. 상단에 있는 쪽으로 손님이 간다. 두 번째 가게가 살아남으려면 결국 같은 비용을 쓰기 시작해야 한다. 안 쓰는 선택지가 사라지는 것이다.

이 상태가 오래가면 시장의 신호가 뒤집힌다. 후기가 많고 평이 좋다는 것이 품질의 증거가 아니라 마케팅 예산의 증거가 된다. 소비자는 그것을 학습하고, 결국 모든 후기를 의심한다. 정직하게 쓴 후기도 같이 의심받는다.

여기서 손해는 세 곳에 동시에 쌓인다. 소비자는 판단 근거를 잃고, 정직한 사업자는 경쟁에서 밀리고, 검색 플랫폼은 검색 결과의 신뢰를 잃는다. 이익이 남는 곳은 대행 단계뿐이다.

3초 안에 확인할 수 있는 것

규제가 완성되기를 기다리는 동안에도 소비자가 스스로 걸러낼 수 있는 신호가 있다. 대가성 후기는 개인의 글처럼 보이지만, 공정을 거친 물건이라는 흔적을 남긴다.

본문 맨 아래까지 한 번 내려보는 것이 가장 빠르다. 그 자리에 협찬이나 원고료를 뜻하는 한 줄이 있는지 확인한다. 있다면 광고이고, 그 자체는 잘못이 아니다. 광고임을 알고 읽으면 된다.

다음은 작성자의 다른 글이다. 지난달에는 치과, 이번 주에는 캠핑용품, 어제는 정수기 후기가 있다면 그 사람의 취향이 넓은 것이 아니다.

문장의 결도 신호가 된다. 제품 정식 명칭이 반복되고, 사진 구도가 일정하고, 단점이 하나도 없거나 "굳이 꼽자면 용량이 아쉽다" 수준으로만 있는 글은 검수를 통과한 원고에 가깝다.

가장 확실한 방법은 검색을 두 번 하는 것이다. 상호에 후기를 붙여 검색하면 상단은 대행 지면일 가능성이 높다. 상호에 불만이나 환불, 후회를 붙여 다시 검색해본다. 예산은 좋은 말을 밀어 올리는 데 쓰이고, 나쁜 말을 지우는 데까지는 잘 닿지 않는다.

연구소의 요구

각종문제연구소는 이 문제에서 세 가지를 요구한다.

첫째, 표시의 판단 기준을 적힘에서 읽힘으로 바꿔야 한다. 위치와 크기와 표현에 관한 기준은 이미 심사지침에 있다. 문제는 접힌 화면 아래에 적힌 한 줄이 실무에서 그대로 통과되고 있다는 점이다. 모바일 화면에서 펼치지 않고 보이는 범위에 표시가 있는지를 판단의 출발점으로 삼아야 한다.

둘째, 책임을 발주 단계로 되짚어야 한다. 개별 블로거를 적발하는 방식은 소모품 계정을 하나 없애는 것으로 끝난다. 예산을 세운 광고주와 수행을 조직한 대행사가 같은 사안의 당사자로 다뤄져야 구조가 바뀐다.

셋째, 이 시장의 규모와 개선 여부를 볼 수 있는 공개 지표가 필요하다. 개별 처분 사례만 발표되고 총량이 공개되지 않으면, 규제가 작동하는지 여부를 아무도 검증할 수 없다.

연구소는 앞으로 업종별로 검색 결과 첫 화면의 대가 표시 상태를 표본 조사해 결과를 공개한다. 개별 사업자 판정은 그 조사 결과에 근거해 별도의 팩트체크로 다룬다.