별점 4.9에는 값이 붙어 있다. 후기 한 줄 700원, 5년간 2만8,886건, 19억원. 부산경찰청이 적발한 '리뷰 공장'의 구조를 해부하고, 이 시장이 왜 자율로는 정화되지 않는지 국내외 처분 사례와 연구로 따져본다.
배달 앱을 켜고 별점 4.9인 가게를 골랐다면, 그 선택은 사실 이미 끝난 선택이다. 우리는 음식을 고른 것이 아니라 숫자를 골랐고, 그 숫자가 앞서 다녀간 사람들이 남긴 흔적이라고 믿었다.
그 믿음 자체는 합리적이다. 직접 확인할 수 없는 것을 고를 때 먼저 겪은 사람의 말에 기대는 것은 인간이 발명한 가장 오래되고 가장 값싼 검증 방법이다. 별점은 단순한 숫자가 아니라 시장의 언어다. 가격이 가치를 전달하듯 별점은 신뢰를 전달한다.
문제는 그 언어에 값이 매겨져 있다는 사실이다.
2026년 7월 20일 부산경찰청 사이버수사과는 허위 후기를 조직적으로 생산해 온 일당을 검찰에 넘겼다. 광고업체 운영자 1명이 구속 송치됐고, 광고 대행사·개발사·실행사 관계자 23명이 함께 송치됐다.
이들이 2020년 10월부터 2026년 1월까지 약 5년 3개월 동안 도용한 계정으로 작성한 허위 긍정 후기는 2만8,886건이다. 경찰이 파악한 범죄수익은 약 19억원, 이 중 17억8,500만원에 대해 기소 전 추징보전이 이뤄졌다. 영수증 후기의 단가는 건당 700~800원 수준이었다고 보도됐다.
확인된 광고 의뢰 업체는 707곳이다. 업종별로는 병원이 34.5%로 가장 많았고 음식점·카페·미용업체가 뒤를 이었다. 광고비는 월평균 20~30만원이었지만 일부는 월 200만~1,000만원을 냈다. 월 1,000만원을 지출한 곳은 병원이었다.
여기서 통념 하나가 깨진다. 후기 조작은 '먹고살기 힘든 영세 자영업자의 생존술'로 이야기되곤 한다. 그러나 이 사건에서 가장 많은 돈을 쓴 쪽은 지불 능력이 있는 업종이었다. 조작은 약자의 무기가 아니다. 조작은 광고비를 감당할 수 있는 자의 도구다.
숫자보다 중요한 것은 구조다.
광고주가 대행사에 후기 작성을 맡기면, 대행사가 실행사에 의뢰를 넘긴다. 실행사는 도용 계정과 매크로 프로그램으로 후기를 찍어내고, 개발사는 그 프로그램을 유지·보수한다. 4단으로 쪼개진 구조에서 각자는 자기 몫만 한다.
이 구조는 효율을 위한 것이 아니다. 책임을 흩어놓기 위한 것이다. 광고주는 '마케팅 대행을 맡겼을 뿐'이라고 말할 수 있고, 대행사는 '실행은 하청이 했다'고 말할 수 있고, 실행사는 '프로그램이 돌렸다'고 말할 수 있다. 누가 썼는지, 사업자가 어디까지 관여했는지, 고의가 있었는지를 가려내야 하는 법 집행 앞에서 이 하청 사슬은 그 자체로 방어선이 된다.
이 사건에서 가장 오래 남는 대목은 수법이다. 실행사들은 손님이 매장에 두고 간 결제 영수증을 확보해 실제로 방문한 것처럼 영수증 후기를 작성했다. 상품이나 서비스 가격을 일시적으로 1,000~5,000원까지 낮춰 결제하게 만든 뒤 후기를 남기는 방법도 썼다. 서비스를 이용하지 않고 예약만 한 상태에서 후기를 쓰기도 했다. 광고주 업체를 반복적으로 조회해 검색 유입량을 인위적으로 늘려 검색 순위에도 손을 댔다.
영수증 인증은 원래 '이 사람은 정말 돈을 냈다'를 증명하기 위해 만들어진 장치다. 그 장치가 조작의 재료가 됐다. 신뢰를 보강하려고 만든 모든 인증은, 그 인증이 신뢰의 근거로 통용되는 순간부터 공격의 표적이 된다.
이 수사가 어디서 시작됐는지도 기록해 둘 만하다. 2024년 12월 접수된 계정 해킹 피해 신고였다. '후기가 가짜인 것 같다'는 신고가 아니었다. 가짜 후기는 스스로 신고되지 않는다.
여기서 답이 막힌다.
해외에는 숫자가 있다. 마이클 루카와 게오르기오스 제르바스는 옐프(Yelp)의 음식점 리뷰를 분석해 약 16%가 플랫폼 필터에 걸린다는 것을 확인했다. 영국 정부(DSIT)와 경쟁시장청(CMA)의 위탁연구는 이커머스 3개 품목군에서 전체 리뷰의 11~15%가 가짜로 추정된다고 보고했다. 이 연구는 잘 쓰인 가짜 후기가 소비자의 구매 확률을 3.1%p 높이고, 80파운드가 넘는 상품에서는 그 효과가 9.2%p까지 커진다고 계산했다. 영국 소비자가 입는 연간 피해는 5,000만~3억1,200만 파운드로 추정됐다.
한국에는 이런 성격의 공식 추정치가 없다. 개별 적발 건수는 나오지만 '전체 후기 중 몇 퍼센트가 가짜인가'에 답하는 전국 단위 실태조사는 공표된 바 없다. 규모를 모르는 문제는 우선순위를 얻지 못한다.
조작은 도덕의 문제이기 전에 계산의 문제다. 이 계산을 실증한 연구가 이미 여러 편 있다.
첫째, 평판이 약할 때 조작한다. 루카·제르바스는 리뷰 수가 적거나 최근 나쁜 평가를 받은 음식점이 조작에 손댈 확률이 높다는 것을 확인했다. 반대로 옐프에서 얻을 것이 적은 체인점은 조작 확률이 낮았다. 즉 조작은 평판이 곧 매출인 곳에서 발생한다.
둘째, 조작은 칭찬만이 아니다. 같은 연구는 경쟁이 심해질 때 업체들이 경쟁사에 대한 부정적 가짜 후기를 더 많이 받는다는 사실도 함께 보여준다. 별점 시장에서는 자기를 올리는 것과 남을 내리는 것이 같은 값을 갖는다.
셋째, 검증 장치가 있으면 조작량이 달라진다. 데이나 메이즐린 등은 같은 호텔에 대해 구매자만 후기를 쓸 수 있는 익스피디아와 누구나 쓸 수 있는 트립어드바이저의 후기를 비교했다. 조작할 동기가 큰 호텔은 트립어드바이저에서 유독 긍정 후기가 많았고, 그 이웃 호텔은 유독 부정 후기가 많았다. 문턱을 어디에 두는지가 결과를 바꾼다.
넷째, 가짜 후기는 음지에 숨어 있지 않다. 히·홀렌벡·프로세르피오는 아마존 가짜 후기가 소셜미디어 그룹에서 공개적으로 거래되는 시장을 분석했다. 아마존은 2022년에만 2억 건 이상의 가짜 후기 의심 건을 차단했고, 가짜 후기를 매개하는 소셜미디어 그룹 2만3,000여 개(구성원 4,600만 명 이상)를 신고했다고 밝혔다. 이 숫자는 플랫폼의 노력을 보여주는 지표이기도 하지만, 그만큼의 시장이 존재한다는 지표이기도 하다.
가짜 후기를 가장 잘 솎아낼 수 있는 것은 플랫폼이다. 데이터도, 계정 기록도, 결제 이력도 플랫폼에 있다. 그러나 플랫폼은 거래액이 늘어야 수익이 늘어난다. 후기를 엄격하게 걸러내는 일은 노출을 줄이고 거래를 줄인다. 판정 권한과 수익 동기가 한 조직 안에 함께 있다.
2024년 6월 공정거래위원회는 쿠팡에 과징금 1,400억원을 부과하고 법인을 검찰에 고발했다. 검색순위 알고리즘 조정과 함께 문제가 된 것이 임직원을 동원한 후기 작성이었다. 공정위 판단에 따르면 회사가 조직적으로 자사 상품에 후기를 달고 높은 별점을 부여했다. 소비자가 본 별 다섯 개는 다른 소비자의 평가가 아니라 회사의 자기 평가였다는 뜻이다. 쿠팡은 처분에 불복해 즉각 항소 의사를 밝혔고, 위법 여부는 최종 확정되지 않았다.
2026년 3월 영국 CMA는 후기·별점과 관련해 5개 사업자에 대한 조사에 착수했다. 조사 항목은 1점 후기를 게시하지 않고 별점 계산에도 넣지 않았는지, 직원에게 긍정 후기를 쓰게 했는지, 평점 산정 방식이 특정 업체의 별점을 부풀리는지, 5점 후기를 남기면 할인을 주면서 그 사실을 밝히지 않았는지다. 이제 조사 대상은 가짜 후기를 쓴 사람만이 아니다. 후기를 수집하고, 걸러내고, 보여주는 방식 전체다.
과거에 가짜 후기의 비용은 사람이었다. 누군가 앉아서 써야 했고, 문체가 겹치면 들통났다. 생성형 AI는 그 마지막 비용을 없앴다. 자연스러운 문장이 무한히 생성되고, 착용샷과 시술 전후 사진까지 만들어 붙일 수 있다.
플랫폼도 대응을 시작했다. 네이버는 2026년 1월 AI로 생성한 가짜 영수증을 이용한 리뷰 조작에 즉각 제재를 적용한다고 발표했다. 무신사는 2026년 7월 구매 후기에 AI 사용을 금지하고 적립금 회수와 업로드 제한 방침을 밝혔다. 영국 CMA는 소비자 권고에 'AI가 쓴 후기를 경계하라'는 항목을 아예 새로 넣었다. 너무 매끄럽게 잘 쓰인 후기를 의심하라는 것이다.
여기에는 비대칭이 있다. 생성 비용은 0에 가까워지는데 검증 비용은 그렇지 않다. 만드는 쪽은 자동화되고 걸러내는 쪽은 여전히 판단을 요구한다.
별점 평균은 조작에 가장 취약한 숫자다. 몇백 건의 5점을 부으면 평균은 조용히 올라가고, 소비자는 그 숫자만 본다.
반면 분포는 상대적으로 정직하다. 사람들이 자발적으로 쓴 후기는 5점과 1점 양쪽에 몰리는 모양을 갖는다. 크게 만족한 사람과 크게 실망한 사람이 글을 남기기 때문이다. 1~2점이 사실상 사라진 분포는 불만이 없다는 뜻이 아니다. 지워졌거나 묻혔다는 뜻일 수 있다.
루카·제르바스는 필터에 걸린 후기들이 다른 후기보다 더 극단적이라는 점도 확인했다. 별 다섯 개짜리 극찬과 별 하나짜리 저격은 같은 공장에서 나온다.
미국 FTC는 2024년 8월 가짜 후기·추천을 금지하는 최종규칙을 확정했다. 금지 대상은 넓다. 존재하지 않는 사람이나 실제로 써 보지 않은 사람의 후기, AI가 생성한 가짜 후기, 후기 작성을 조건으로 대가를 주는 행위(긍정이든 부정이든), 이해관계를 밝히지 않은 임직원 후기, 자사가 통제하는 사이트를 독립적인 후기 사이트인 것처럼 내세우는 행위, 그리고 근거 없는 법적 위협으로 부정 후기를 지우게 하는 행위까지 포함된다. 이 규칙의 핵심은 FTC가 위반자에게 민사벌금을 부과할 수 있게 됐다는 점이다.
영국은 2024년 디지털시장·경쟁·소비자법(DMCC법)에서 가짜 후기 관련 행위를 아예 '금지행위'로 지정했고, 2025년 4월부터 효력이 발생했다. 금지행위는 위법성을 따질 필요 없이 자동으로 불공정·불법으로 간주된다. CMA는 법원을 거치지 않고 직접 위법 판단을 내릴 권한도 갖게 됐다.
두 나라의 접근에는 공통점이 있다. 가짜 후기를 광고 기만의 한 유형이 아니라 시장의 신호 체계를 훼손하는 행위로 다룬다는 것이다. 가격을 조작하면 시장이 망가진다는 사실에는 모두가 동의한다. 별점도 같은 지위를 얻기 시작했다.
한국에도 적용할 법은 여럿 있다. 실제로 쓰지 않은 사람의 후기로 자사 상품을 포장하면 표시·광고법 위반이 될 수 있다. 가짜 후기로 평판을 부풀려 경쟁자 대신 자사를 선택하게 하면 공정거래법상 위계에 의한 고객유인에 해당할 수 있다. 경쟁사에 허위 후기를 대량 유포하면 형법상 업무방해죄·신용훼손죄가 성립할 수 있다. 대가를 받은 후기에 경제적 이해관계를 공개하도록 하는 공정위 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」도 이미 시행 중이다.
문제는 법이 없다는 것이 아니라 그 법으로 잡히지 않는다는 데 있다. 앞서 본 4단 하청 구조가 고의와 관여를 흐리고, 조작을 가장 잘 걸러낼 수 있는 플랫폼은 걸러낼 동기가 약하다. 그래서 이번에도 실제로 손이 닿은 것은 규제기관이 아니라 형사 수사였고, 그 수사조차 계정 해킹 신고에서 출발했다.
여기에 하나가 더 빠져 있다. 국내에는 후기 조작의 규모를 재는 공식 통계가 없다. 영국은 위탁연구로 비율과 피해액을 계산해 규제의 근거로 삼았다. 한국은 개별 사건의 적발 건수만 갖고 있다.
이 모든 이야기의 결론이 '리뷰를 믿지 말라'가 되어서는 안 된다. 후기를 전부 버리면 남는 것은 광고뿐이다. 그것은 조작하는 쪽이 가장 바라는 결과다. 필요한 것은 읽는 방식을 바꾸는 일이다.
① 평균이 아니라 1점을 읽는다. 별 5개가 몇 개인지보다 별 1개가 몇 개이고 무슨 내용인지가 정보량이 많다.
② 3~4점 후기를 먼저 찾는다. 굳이 별 하나를 깎은 사람은 대가를 받지 않았을 확률이 높다. CMA도 3~4점 후기가 가짜일 가능성은 낮아 특히 유용하다고 권고한다.
③ 문체가 서로 닮았는지 본다. 같은 시기에 몰린 후기, 비슷한 사진 구도, 똑같은 어미. AI가 쓴 글은 유독 매끄럽다.
④ 최소 두 곳에서 교차 확인한다. 한 플랫폼의 별점은 그 플랫폼의 정책이 만든 숫자이기도 하다.
⑤ '영수증 인증'을 신뢰의 끝으로 보지 않는다. 영수증은 도용되고, 결제액은 낮춰서 만들 수 있다.
각종문제연구소가 이 컬럼에서 판정하는 대상은 특정 업체가 아니다. 신뢰를 별점 하나로 압축해 놓고, 그 별점을 파는 시장을 방치한 구조 전체다.
우리가 확인한 사실은 세 가지다. 첫째, 긍정 후기에는 사는 사람이 있다. 5년간 19억원어치가 거래됐다. 둘째, 신뢰를 보강하려고 만든 인증은 예외 없이 공격 대상이 된다. 영수증 인증이 그렇게 무너졌다. 셋째, 판정 권한과 광고 수익이 한 곳에 있으면 판정은 수익을 따라간다.
이 세 가지가 이 사이트가 별점이 아니라 불만을 모으는 이유다. 칭찬에는 값이 붙지만 불만에는 살 사람이 없다. 조작은 언제나 돈이 흐르는 쪽으로 흐른다.
그러나 우리 자신에게도 같은 잣대를 적용해야 한다. 루카·제르바스가 보여준 대로 부정 후기 역시 조작될 수 있다. 경쟁사를 겨냥한 악성 후기는 가짜 극찬과 같은 공장에서 나온다. 그래서 이곳의 불만에는 영수증 인증과 조사 요청, 그리고 연구소의 판정 절차가 붙는다. 그리고 방금 확인한 대로, 영수증 인증도 절대적 증거가 아니다.
완벽한 검증 장치는 없다. 다만 누가 그 장치의 비용을 지불하고 있는지는 언제나 확인할 수 있다. 광고비를 받는 곳은 광고를 검증하지 못한다. 그래서 이 연구소는 광고를 받지 않는다.
당신은 인터넷 리뷰를 믿으십니까. 이 질문의 정답은 '예'도 '아니오'도 아니다. 누가 이 후기로 돈을 벌고 있는가를 먼저 묻는 것이다.
이 컬럼은 단일 업체를 판정 대상으로 삼지 않아 개별 반론 요청 절차를 두지 않았다. 대신 본문에 언급된 사업자들의 공개된 입장을 그대로 병기한다. 쿠팡은 2024년 6월 공정위 처분에 불복해 즉각 항소 의사를 밝혔으며 위법 여부는 최종 확정되지 않았다. 네이버는 2026년 1월 AI 생성 영수증을 이용한 리뷰 조작에 즉각 제재를 적용한다고 발표했다. 무신사는 2026년 7월 구매 후기에 AI 사용을 금지하고 적립금 회수·업로드 제한 방침을 밝혔다. 영국 CMA 조사 대상 5개 사업자의 위법 여부는 확정되지 않았다.
